圖片來源@視覺中國

文 | 智能相對論,作者 | 魏啟揚

中國汽車經銷商的庫存指數已經連續17個月超過警戒線了。

根據中國汽車流通協會上周發布的《中國汽車經銷商庫存預警指數調查》顯示,今年5月份汽車經銷商庫存預警指數為54%,環比下降7%,同比上升0.3%,庫存預警指數已經連續17個月超越了50%的警戒線。

在此之前,中國汽車流通協會還發布了一項《2018年汽車經銷商生存調查》,數據顯示,2018年經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降至0.4%,虧損面則從2017年的11.4%增加至39.3%。

從目前的結果來看,自誕生以來就爭議不斷的4S店模式似乎積重難返,特別是市場持續走低,原有銷售模式的弊端充分暴露并被放大。

是時候干掉4S店了。在傳統零售行業如火如荼進行的“新零售”革命也在逐漸向汽車銷售領域滲透。

如今無論是主機廠還是汽車經銷商,他們的心中都很矛盾,都有同一個問題難以回答:汽車新零售會為提振車市銷量注入新的活力嗎?汽車新零售會是是下行車市的“救命稻草”嗎?


數據來源:中國汽車流通協會

數據來源:中國汽車流通協會

同一件“新零售”外衣,不同的玩法與策略

在汽車市場,打出“汽車新零售”旗號的平臺不少,但其內核與傳統零售行業的“新零售”有所差別,就像以辣為特征的川菜、湘菜進入北方地區后要進行適合當地口味的改良一樣,脫胎于傳統零售行業的“新零售”在汽車銷售這個特殊的場景,也進行了“改良”。當前,經過“改良”后的“汽車新零售”呈現出多種不同的玩法與方向。

1、全流程數字化改造

站在車企層面,獲取準確的用戶畫像與市場信息,是研發熱銷產品、提高物流效率和推動終端銷售的重要環節,因而“汽車新零售”應從用戶消費行為的數據分析入手,進而對研發、生產、物流和銷售全流程進行針對性的改造和升級。

實際上,幾乎每個品牌都有的OTD訂單管理系統就是傳統主機廠最早的新零售運用,其后上汽大通的C2B模式、威馬汽車的B2M模式也很好的契合了新零售要求的對流程的數字化改造。此外,像捷途汽車、領克、蔚來、小鵬汽車等自主高端品牌和造車新勢力又基于各自對汽車新零售的理解,推出了與傳統4S店銷售模式有所不同的新零售運營模式。

2、電商模式的改良

在馬云2016年提出“新零售”概念之前,汽車電商曾在行業流行過一段時間,天貓無人汽車超市被視為電商平臺對汽車銷售進行改良的最早嘗試,當時易車網、汽車之家等汽車內容垂直網站也都推出了各自的電商平臺。

與傳統的電商平臺有所不同,汽車電商平臺/網站的初衷是利用數據,將線上和線下打通,建立一套并行于傳統4S店以外的銷售體系,為消費者提供購車一站式服務。從這套模式的數字化利用的環節與銷售流程介入的程度來看,也具備了“新零售”的雛形。

3、重建銷售渠道開設大賣場

如果說汽車電商平臺更多注重線上平臺的建設,而忽視了線下渠道的重要性,因而未能在“汽車新零售”的這條路上徹底走通,那么引入家電連鎖賣場的模式,打破“一店一品牌”的格局,建立汽車超市/汽車便利店,線上平臺的建設不放松,線下渠道進行重新梳理,甚至重建,則可視為“汽車新零售”在“逆向思維”下的新探索。

既有線上引流,又有線下服務進行支撐。像以電器連鎖為主營業務的蘇寧開設的“蘇寧汽車超市”、京東汽車商城,以及龐大汽車超市等連鎖性質的汽車綜合賣場就是其中的代表。

4、以汽車為載體的金融業務拓展

汽車作為大宗消費品,其交易流程比較復雜,其中還會涉及多個環節,因而“汽車新零售”可做的不只是“零售”,基于以上理解,產生了以“彈個車”、“毛豆新車”、“大白汽車”、“大搜車”等為代表的汽車消費金融平臺,他們的核心業務是融資租賃。

在這一“汽車新零售”模式中,汽車零售與汽車金融產品合二為一,這些“汽車新零售”平臺的屬性由以零售交易為核心的電商平臺,轉為以汽車為載體的金融平臺。看似賣車,實際上是以高附加值的金融變現取代了低附加值的交易變現。

汽車新零售到底是偽命題還是真創新?

汽車新零售方興未艾,然而就汽車新零售目前所表現出來的形態和運營模式來看,要想干掉4S店還為時尚早,在未來很長一段時間內,汽車新零售都將以“偽命題”的形式存在,其中的原因在于以下幾點。

1、汽車新零售沒能觸及產業鏈的根本

在分析“汽車新零售”之前,我們一起來看看百度百科對“新零售”是如何定義的:企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

正是基于對新零售內核的理解,拼多多通過供應鏈的改造和極致的性價比網羅了“五環外”的下沉用戶;網易和小米通過供應鏈的改造打造了自有品牌,完成了從用戶畫像到實際用戶的銷售轉換;云集通過供應鏈的改造,為微商提供了低成本無風險的供貨平臺,在微商群體中積累口碑實現了傳統電商平臺的新零售升級。

回頭看看當前的“汽車新零售”,除了由主機廠主動發起的數字化全流程改造,受限于自身實力和能力,其余的汽車新零售平臺并沒有對汽車產業鏈進行有效的改造和升級,更多體現在用自身渠道和SaaS系統管理產品,由于4S店的地位無法動搖,“汽車新零售”平臺最終成為處理“尾貨”的集散地。

2、汽車新零售無法沖破4S店生態圈的壁壘

雖然4S店模式有很多弊端,但必須承認的是,4S店模式在汽車消費的場景中,除了汽車銷售外,還集合了售后服務、零部件供應、終端市場信息反饋、金融保險業務融合等產業鏈中的多個環節,本身就已經形成了一個完整商業生態的閉環。在這個生態圈中,由于有主機廠的資源傾斜,4S店模式自身就構筑了很高的壁壘,外界很難動搖它的根基。

其中最典型的案例,2013年前后,汽車行業經歷了一段互聯網創業高潮,無論是汽車電商還是汽車后市場O2O,由于都是以4S店生態圈中的某一塊業務切入,自身無法形成生態閉環,因而最終都無法跑通,以失敗告終。

現在的“汽車新零售”也面臨同樣的問題,如何沖破4S店生態圈構筑的壁壘,成為創業者們首要考慮的問題。在此之前,可以先從蓋世汽車網統計的一組數據來看這個挑戰的難度到底有多高:2018年4S店渠道占到所有汽車銷售的87%,被視為4S店渠道最大沖擊力量的新興平臺(電商與新零售平臺)只占到汽車總銷量的6%,另外,二級經銷商渠道占3%,綜合賣場渠道占2%,其他渠道占2%。其中的差距顯而易見。

3、汽車新零售不能只談銷售不談服務

無論哪種銷售模式,都要回歸到商業的本質,就是要以用戶體驗為中心。說得直白一點,就是要讓用戶掏錢購物的時候覺得“爽”。

不同于傳統零售行業,汽車銷售的特殊性在于其從決策到購買不是一個短期行為,其次在購買中的體驗,購買后的用車服務等,都是與銷售捆綁在一起的。目前,汽車新零售大多只解決了線上和線下數據化的分析,用戶行為的分析,更多體現在縮短用戶決策過程和提升用戶購買體驗等銷售環節,但對用戶購買后的用車服務則很少涉及,這就造成構成“新零售”的要素不完整。從而用戶對這種模式的認可度有限,平臺在市場推進過程中也困難重重。

與4S店共存才是汽車新零售的正確姿勢?

既然“汽車新零售”在現階段還存在諸多問題,那么在未來的市場中,什么樣才是“汽車新零售”的正確姿勢呢?

首先,要放低心態。不要一開始就抱著“干掉誰”的思想進入市場。如果用互聯網思維來看待這個問題,堅持開放與共享,從賦能4S店的方向出發同樣也有廣闊的天地。

上文也分析到,4S店生態圈具有很高的封閉性和壁壘,雖然從當前的市場形勢進行判斷,未來可能會有一部分4S店被淘汰出局,但并不意味著4S店模式會被顛覆。既然4S店的主導地位難以動搖,那么以新零售的形勢對4S店業態進行賦能和補充也是不錯的選擇。

比如在某些市場容量較低的三四線市場,單一品牌4S店或因運營成本的原因難以存活,汽車新零售可以通過共享的形式,輔以渠道下沉、簡化運營、智能化銷售工具等方式實現區域覆蓋;再比如,某些傳統4S店難以觸達的客戶,新零售平臺可以用“金融產品”的形式完成汽車產品的銷售。即便在4S店的生態圈內,汽車新零售也可以利用數據分析等AI工具助力汽車銷售和售后服務。

其次,要從場景入手。

汽車產品是一個比較復雜的商品,光在交易環節中,我們就會經歷產品體驗(看車試駕)、大額支付(全款購車/貸款購車)、手續交割(過戶上牌)一整套流程,每個流程都有對應的場景,而用戶體驗就在這些場景中體現。此外在尋找客戶、產品的包裝(新車產品、二手車產品、金融產品)與定制等方面也都有具體的場景。

汽車新零售如果要融入4S店生態圈,則需要從這些場景入手,為每個場景都給出具體的改造和升級方案,這才是汽車新零售區別于傳統銷售模式的價值所在。

結論:實際上,隨著汽車屬性和出行方式的變化,在未來,汽車對于個人用戶來說會從擁有權向使用權過渡。這也是說,未來汽車的主要銷售目標將從現在的C端客戶轉成以出行平臺為代表的B端客戶,屆時汽車新零售在4S店模式之外,將有更大的發展空間,其演進之路也會更加穩健和踏實。

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智能相對論 智能相對論 發表于  2019-06-12 08:20
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